Accor ne doit pas compter sur le PSG pour enclencher sa remontada boursière - DJ Plus
May 23 2019 - 4:48AM
Bourse Web Dow Jones (French)
François Schott,
Agefi-Dow Jones
PARIS (Agefi-Dow Jones)--Un an après la tentative de rapprochement
entre Accor et Air France, le marché ne s'est pas complètement
remis de cette initiative surprise de la part de l'hôtelier
tricolore.
Le titre a perdu 27% sur les douze derniers mois, signant l'une des
plus mauvaises performances du CAC 40, en dépit de résultats
solides et d'un plan stratégique en phase avec les attentes de la
communauté financière.
"La rumeur et les discussions sur Air France-KLM ont fait beaucoup
de mal. Le marché a pris peur", a reconnu le président-directeur
général d'Accor, Sébastien Bazin, lors de la récente assemblée
générale des actionnaires du groupe.
Si cet épisode est désormais "derrière nous", d'autres annonces
plus récentes n'ont rien fait pour rassurer les plus circonspects.
Accor a indiqué en février qu'il investirait 225 millions d'euros
dans un nouveau programme de fidélité et de divertissement, baptisé
"Accor Live Limitless" (ALL). Le groupe a signé, dans ce cadre, un
accord de sponsoring avec le club de football du Paris
Saint-Germain (PSG) évalué à plus de 50 millions d'euros par an par
la presse spécialisée, qui débutera lors de la saison 2019-2020.
Contacté par l'agence Agefi-Dow Jones, Accor n'a pas souhaité
préciser le montant de ce contrat qui n'a pas été rendu public.
Ce partenariat, et d'autres dans les domaines du spectacle et de la
gastronomie, doit permettre au groupe de compléter son offre
d'hébergement par une variété "d'expériences" plus ou moins
exclusives, et de fidéliser ainsi une clientèle à la recherche de
nouvelles propositions. Accor estime que ces investissements
marketing lui permettront de générer 75 millions d'euros d'Ebitda
supplémentaire par an, à moyen terme, mais reconnaît qu'ils
pèseront à hauteur d'une somme de 100 millions d'euros sur le
résultat de 2019 et 2020.
La communauté financière se montre plus sceptique. "De nombreux
investisseurs doutent de l'atteinte de l'objectif de retour sur
capitaux investis (ROIC) pour 2022", remarque Barclays, commentant
les ambitions du programme "Accor Live Limitless". "Nous avons des
doutes sur le fait que le groupe bénéficiera de cette initiative et
notamment sur l'augmentation de 3% attendue du RevPar [revenu par
chambre disponible, ndlr]", soulignent pour leur part les analystes
de Société Générale, pourtant à l'achat sur le titre.
Des objectifs réalisables grâce au luxe
En dépit de ces interrogations, le consensus d'analystes reste
positif sur le titre, avec un objectif de cours moyen de 44 euros,
représentant un potentiel de hausse de 30% par rapport aux niveaux
actuels.
Ces attentes se fondent sur la mue accomplie par le groupe au cours
des dernières années. La vente d'une majorité des actifs
immobiliers pour 4,4 milliards d'euros en 2018 devrait déboucher
sur des flux de trésorerie plus importants à l'avenir grâce à un
modèle dit "asset-light", également adopté par ses principaux
concurrents. Les rachats du canadien Fairmont Raffles Hotels
International en 2016, du sud-africain Mantis et du suisse
Mövenpick en 2018, ont par ailleurs permis à Accor de renforcer ses
positions sur le segment lucratif de l'hôtellerie de luxe. Celle-ci
représente désormais 26% du nombre total de chambres du groupe,
contre environ 15% en 2013, et devrait générer 45% des redevances
totales d'Accor cette année.
"Accor s'est différencié de ses concurrents en termes de nouvelles
activités, de 'mix' géographique, de marques (plus de 30),
d'utilisation de ses actifs hôteliers et a développé une stratégie
de distribution lui permettant de rivaliser avec les plus grands
acteurs du secteur", souligne UBS, qui estime que la décote du
titre, par rapport à ses concurrents américains Marriott, Hilton et
Intercontinental notamment, n'est pas justifiée. Le rééquilibrage
du portefeuille et du pipeline du groupe en faveur de l'hôtellerie
de luxe devrait porter le groupe vers son objectif d'un doublement
de l'Ebitda entre 2017 et 2022, selon l'intermédiaire
financier.
Accor devra cependant faire un usage raisonnable de sa trésorerie,
et ne pas se disperser dans de nouvelles initiatives marketing,
s'il veut gagner de nouveaux supporters au sein de la communauté
financière.
-François Schott, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 92;
fschott@agefi.fr ed: ECH
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