Em meados de abril, Frederico Trajano, o CEO do Magazine Luiza,
precisava reorganizar o KaBuM!, e-commerce de tecnologia comprado
há quase dois anos. Os fundadores do negócio, os irmãos Leandro e
Thiago Ramos, foram demitidos junto a outros executivos de
confiança da dupla. O desafio não era trivial, mas Frederico
resolveu escalar um veterano da casa para a missão.
“A Luiza Helena [presidente do conselho do Magalu] brinca que só
me colocam onde está mais difícil”, recorda Julio Cesar Trajano, o
novo CEO do KaBuM!, ao InfoMoney. “Quando o Fred me fez o convite,
me deu um frio na barriga pela mudança, mas eu me encantei. Já era
consumidor do KaBuM! há muitos anos, antes mesmo da aquisição”.
Em sua primeira entrevista após assumir o e-commerce de
tecnologia, Julio dá como cartão de visitas um crescimento de 32%
nas vendas em maio, alcançando o segundo melhor mês de vendas da
história do KaBuM! atrás apenas da última Black Friday. Na média
desses dois meses no cargo, a comercialização cresceu 25%, o dobro
do projetado pelo comando do Magalu para o período.
“Estamos em um momento bom, mas ainda temos muitos desafios”,
reforça Julio. O primeiro deles na lista é o aumento da base de
clientes. Conhecido como uma plataforma de vendas de peças de
computadores e outros produtos para gamers, o KaBuM! quer aumentar
seu mercado endereçável e a estratégia ganhou prioridade na agenda
do novo CEO.
“Quem gosta de tecnologia, olha para outros produtos também. Se
tivermos uma escova de dente com tecnologia acoplada, um robô
aspirador mais moderno ou uma air fryer tecnológica, nós vamos
vender sem abrir mão do público gamer”, explica. “Eu não quero ser
um ‘mini Magalu’, mas faz sentido para o meu cliente ver outros
produtos de tecnologia”.
O aumento do portfólio de produtos vem sendo uma saída para
comércios que trabalham com ticket médio mais alto, a exemplo do
KaBuM!. Executivos do varejo lembram que o atual momento de juros
altos tem feito os consumidores evitarem produtos mais caros,
conforme mostrou recentemente o InfoMoney.
Nesse cenário, fica mais difícil vender artigos com maior valor
agregado, como peças de computador e videogames. “Temos investido
bastante em comunicação para aumentar o nosso tráfego e atrair
novos clientes, ampliando nossas chances de conversão [venda]. Em
maio, aumentamos nosso tráfego em 40% e 26% do total de acessos no
mês veio de novos clientes”, aponta Julio Trajano.
Outro caminho é aumentar a vantagem competitiva por meio da
captura de sinergias com o Magalu. A integração da logística de
entrega foi um dos diferenciais recentes. “Agora conseguimos
entregar os produtos em um dia e isso ajuda a convencer o cliente”.
Um maior poder de barganha na compra direta com fornecedores e a
infraestrutura de pagamento são outros ganhos observados.
Diante dos primeiros resultados acima do esperado, Julio afirma
que refez o planejamento do KaBuM! para 2023. “Estamos olhando
linha a linha o que podemos melhorar. Temos que observar no
detalhe, controlar as despesas e implementar um modelo de gestão”,
diz.
Ampliar a publicidade da marca também é uma das metas do KaBuM!,
que contratou o streamer Gaules, uma das referências em e-sports no
país, como garoto propaganda por um ano, em um movimento para
reforçar sua ligação com o público gamer.
O peso do juros
Em outra frente, Julio lembra que a taxa de juros, atualmente em
dois dígitos, tem sido um dos principais detratores do desempenho
de todas as varejistas. Para o executivo, já “está na hora” de os
juros caírem no país, em linha com o discurso de outras lideranças
do setor, como a própria presidente do conselho do Magalu, Luiza
Helena Trajano.
“O varejo sofre muito nesses momentos. O carrego do estoque e os
financiamentos ficam mais pesados. Por outro lado, a queda de juros
melhora o operacional e facilita a vida do cliente”, pondera.
Embora o Banco Central ainda não tenha sinalizado um horizonte
para a queda da Selic, o CEO do KaBuM! acredita que a fase mais
turbulenta para as varejistas já passou. “Eu vejo que o nosso avião
já está com o bico para cima, pronto para decolar”.
Destravando valor
O novo CEO do KaBuM! desembarcou na empresa com um histórico de
integrar e destravar valor de adquiridas do Magazine Luiza. Julio
foi o responsável pela Época Cosméticos em um momento em que a loja
faturava pouco mais de R$ 20 milhões por ano – atualmente a receita
gira em torno de R$ 1 bilhão.
Julio também já esteve à frente da operação do e-commerce do
Magazine Luiza (BOV:MGLU3) no início da pandemia de covid-19,
quando a varejista fechou suas mais de 1.400 lojas pelo país e
centralizou suas vendas apenas pelo canal digital. O desempenho
durante a crise ajudou o Magalu a experimentar preços históricos na
Bolsa entre 2020 e 2021.
Mais recentemente, comandou a Netshoes, comércio de esportes
comprado pelo Magalu em 2019 por cerca de R$ 240 milhões. Embora a
marca fosse uma referência no segmento, a Netshoes nunca havia dado
lucro até a chegada do executivo, no fim de 2020. “No nosso
primeiro ano [2021], conseguimos entregar um lucro de R$ 136
milhões”, lembra Julio Trajano.
No caso do KaBuM!, o desafio é manter e ampliar o lucro líquido.
No ano passado, o e-commerce, considerado o maior da América Latina
em seu segmento, faturou R$ 4 bilhões, com R$ 180 milhões de lucro
líquido.
Escalado na crise
Primo distante de Frederico, Julio é sobrinho-neto da fundadora
da varejista, Luiza Trajano Donato. Julinho, como também é
conhecido, tem quase trinta anos de empresa e pode ser considerado
um veterano no varejo com apenas 44 anos.
Ingressou no negócio da família aos 15 anos como vendedor e, ao
longo do tempo, foi escalando posições na área comercial até chegar
a diretor de e-commerce, em 2016, com a ascensão de Fred ao comando
do Magalu.
A chegada de Julio ao KaBuM! ocorreu após o Magazine Luiza
demitir os fundadores do e-commerce em meados de abril por justa
causa sob a alegação de que Leandro e Thiago Ramos estariam
montando um negócio concorrente.
Meses antes do desligamento litigioso, a dupla havia processado
o Itaú BBA alegando que o banco teria favorecido o Magalu no
processo de venda do KaBuM!, em um negócio de R$ 3,5 bilhões em
2021. Agora, os irmãos também processam o Magazine Luiza para
garantir o recebimento dos valores acordados no M&A. Os casos
seguem na Justiça e o Magalu não comenta a questão.
Apesar do desembarque turbulento na empresa, Julio Trajano
afirma que o KaBuM! se manteve em “voo em nível de cruzeiro” nessa
transição. “A minha primeira preocupação ao assumir era com o
ambiente da empresa, mas o clima está ótimo. O caso afetou
zero”.
“As pessoas passam, mas a empresa fica. O resto eu prefiro
deixar com os advogados”, completa.
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