RMS Hermes International

Joshua Kirby,

The Wall Street Journal

BARCELONE (Agefi-Dow Jones)--Une ribambelle de grandes enseignes occidentales ont acté leur retrait de la Russie à la suite de l'invasion de l'Ukraine. Mais pour de nombreuses entreprises de luxe et de mode, la décision semble être difficile à prendre.

Les groupes de luxe français LVMH, Kering, Chanel, Hermès, le Suisse Richemont ou encore l'Italien Prada ont tous fermé début mars leurs magasins en Russie, une décision qu'ils ont qualifiée de temporaire. Dans la mode grand public, H&M et Inditex, propriétaire de Zara, ont également baissé le rideau et suspendu leurs ventes en ligne, tout comme le géant américain Nike et les Allemands Adidas et Puma.

Quelques mois plus tard, certaines de ces marques commencent à prendre des mesures permanentes. La chaîne de cosmétiques Sephora, détenue par LVMH, a déclaré la semaine dernière qu'elle cédait ses activités en Russie à son directeur général local, tandis que le suédois H&M a annoncé lundi qu'il quittait le pays en raison de la situation "impossible" où il se trouve. Les deux entreprises suivent ainsi l'exemple de Nike, qui avait annoncé son retrait de Russie en juin.

Certaines marques sont restées silencieuses sur leurs intentions, tandis que d'autres ont laissé entendre qu'elles pourraient reprendre leurs activités en Russie.

Le directeur financier de Chanel, Philippe Blondiaux, a déclaré dans une interview accordée à Vogue Business en mai que la maison de couture était en "mode veille" et n'avait aucune intention de quitter la Russie, notant que le pays restait très important pour la marque de luxe.

Un important enjeu pour Inditex

De même, le directeur général d'Inditex, Oscar Garcia Maceiras, a indiqué en mars que la société espérait reprendre ses activités en Russie lorsque la situation le permettrait. Le groupe exploitait plus de 500 magasins dans le pays, dont 86 points de vente de sa plus grande marque, Zara. Contacté, Inditex n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaires sur ses perspectives en Russie.

Un retour en Russie constitue un enjeu important pour Inditex, soulignent les analystes de Deutsche Bank. Le groupe a enregistré une forte croissance dans la région ces dernières années, et la Russie a représenté à elle seule environ 8,5% de son résultat d'exploitation en 2021, notent-ils.

Les entreprises du secteur du luxe ont été plus discrètes quant à leur position, ajoute Deutsche Bank. Les grandes marques de luxe "adoptent probablement une vision à plus long terme afin d'avoir une meilleure perception du sentiment" des consommateurs, indique la banque.

La Russie n'est pas un marché crucial pour les marques de luxe : le pays représente environ 2% du chiffre d'affaires global, voire 4% si l'on inclut les achats faits par les Russes à l'étranger, selon les chiffres compilés par la banque américaine Bernstein.

Le départ des marques de luxe de Russie pourrait cependant être inévitable, estime Luca Solca, analyste chez Bernstein. "Je crains que la plupart des entreprises ne quittent structurellement la Russie, point final", affirme-t-il. L'analyste voit "peu d'espace, pour le moment, permettant d'envisager une solution aux problèmes géopolitiques actuels" mais, ajoute-t-il, les marques les mieux margées comme Hermès, Gucci, Louis Vuitton et Dior peuvent se permettre de prendre plus de temps pour prendre une décision.

-Joshua Kirby, The Wall Street Journal (Version française François Schott) ed: ECH

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July 20, 2022 03:23 ET (07:23 GMT)

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