Pour le luxe, le client américain occupe à présent une place primordiale - DJ Plus
May 18 2022 - 05:09AM
Bourse Web Dow Jones (French)
Carol Ryan,
The Wall Street Journal
LONDRES (Agefi-Dow Jones)--Les marques de luxe subissent de plein
fouet les mesures prises pour lutter contre la reprise du Covid-19
dans plusieurs grandes villes chinoises. Las, le soutien attendu de
la part du consommateur américain face à ce ralentissement chinois
a des limites.
Shanghai, où sont implantés environ 15% des magasins de luxe de la
Chine continentale, commence tout juste à sortir d'un épuisant
confinement. Pékin, qui concentre de son côté 13% des boutiques de
créateurs du pays, fait l'objet d'un confinement "fantôme", les
écoles, les restaurants et les bars restant pour l'heure
fermés.
Lundi, les autorités chinoises ont indiqué que Shanghai, la ville
la plus peuplée de Chine, serait progressivement déconfinée à
partir du 1er juin si le reflux du variant Omicron se poursuivait.
Certains commerces locaux ont rouvert leurs portes lundi.
LVMH et Kering avaient indiqué avant ces annonces que la
fréquentation de leurs magasins était plus faible, même dans les
villes qui n'étaient pas soumises à des restrictions sanitaires, du
fait de la chute du tourisme intérieur. La plupart des marques
européennes cotées en Bourse ont terminé le premier trimestre en
accusant une baisse de 30 à 40% de leurs ventes en Chine
continentale, selon les estimations d'UBS.
Les Américains en haut du podium
Les ventes de produits de luxe personnels - sacs à main haut de
gamme, montres et autres - ont connu un véritable essor aux
Etats-Unis. Avant la pandémie, la clientèle chinoise était la plus
importante du secteur à l'échelle mondiale, représentant un tiers
de toutes les dépenses pour ces articles en 2019, selon Bain &
Company. Les Américains arrivaient en deuxième position,
représentant un peu plus d'un cinquième du marché.
Contre toute attente, cette situation s'est inversée en 2021 : les
Américains ont acheté 32% des produits de luxe en valeur et les
Chinois seulement 23%. Les marques de luxe comptent donc sur les
consommateurs américains pour compenser une partie des difficultés
causées par les récents confinements à Pékin et à Shanghai.
Les informations portant sur les premières semaines du deuxième
trimestre aux Etats-Unis sont mitigées. En avril, les dépenses de
luxe ont certes augmenté de 8% par rapport à la période
correspondante de 2021, d'après les transactions effectuées au
moyen de cartes de crédit et de débit recensées par Bank of
America. Mais il s'agit d'une nette décélération après la hausse de
16% enregistrée au premier trimestre de 2022.
Des clients se serrent la ceinture
Certains des clients qui avaient contribué au dynamisme du secteur
l'an dernier commencent à se serrer la ceinture. Les consommateurs
dont les revenus annuels sont inférieurs à 50.000 dollars ont ainsi
réduit leurs dépenses de 9% en avril par rapport au même mois de
2021. Or, ces consommateurs avaient soutenu les marques de luxe en
2021, en doublant leurs dépenses par rapport à 2019.
Les dépenses des consommateurs aisés ont connu une hausse plus
modeste de 30% par rapport aux niveaux prépandémiques. Les chèques
de relance attribués par le gouvernement, les gains réalisés par
les particuliers en Bourse et l'épargne excédentaire se tarissent.
La hausse des prix de l'alimentation et de l'essence contraint
aussi les consommateurs les moins aisés à restreindre leurs
dépenses.
Les clients les plus riches paraissent toujours enthousiastes. Les
transactions par carte pour les produits de luxe réalisées par les
consommateurs gagnant plus de 125.000 dollars par an ont augmenté
de 21% en avril par rapport à l'année précédente, ce qui ne
constitue qu'un léger ralentissement par rapport à la progression
de 28% enregistrée au premier trimestre. La tendance générale
suggère que, bien que l'appétit pour les produits de luxe reste
énorme aux Etats-Unis, seuls les clients traditionnels des marques
de créateurs peuvent encore se permettre de faire des folies.
Pendant ce temps, en Chine, les grandes marques de luxe sont
convaincues que les ventes rebondiront avec la levée des
restrictions. Mais un deuxième trimestre faible pourrait continuer
à peser sur leur cours de Bourse à court terme. Les principales
valeurs européennes du luxe ont déjà perdu 32% en moyenne depuis le
début de l'année, contre un recul de 18% pour l'indice MSCI Europe.
Hermès et Kering ont été particulièrement pénalisés.
Les Américains fortunés donnent encore un certain espoir aux
marques de luxe. Pour autant, la plupart des consommateurs du pays
doivent à présent composer avec des dépenses bien plus prioritaires
qu'un sac à 1.000 dollars.
-Carol Ryan, The Wall Street Journal.
(Version française Eric Chalmet) ed: FXS
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May 18, 2022 04:49 ET (08:49 GMT)
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